情人节后，《首相地球2》全国票房打破37亿，累积超7000万人次走进影院傍观；有一支来自山东济宁的“都会观影团”，对这部影戏怀有特别心境。
让他们倍感稚嫩的是：“这部影戏的导演是俺老乡郭帆！”
不管是影片里的“济宁N3派出所”和“济宁N3补给站”，照样跟导演初中班主任同名的“联合政府我国代表周喆直”，郭帆总能想设备让家园刷一波“存在感”。
但是回到实际里，济宁仅仅我国鲁西南区域的一座三线小城，“存在感”不只弱于省内的济南和青岛，乃至名望还不如由其代管的县级市曲阜。
作为一个“北漂”的济宁人，直到和“五环内”的人士打交道后，我才认识抵家园便是他们口中的“下沉商场”。已往总认为，家园人过着“妻子孩子热炕头”的小日子，对大都会新潮事物的感知要慢半拍。
今年新年，时隔一年再次返乡，我猛然发现家园的商业面貌已差异旧日。已往在大都会盛行的新消费和品牌，现在正加快从线上到线下，虚与委蛇进这座三线小城的焰火生计中。
举例来说，一家走高冷蹊径且在北京常常排队数小时的奶茶店，却赶在这个新年前入驻济宁当地的龙贵购物广场。它的面积不算大，缺少30平方米，以奶白色和青绿色为主色彩，装饰气魄新鲜浓艳，正对门是在此策划多年的星巴克门店。
只管奶茶店略显逼仄的空间，与星巴克上百平方米的店面无法混为一谈，但这并不毛病它开业之初人气爆棚，招引全城追逐潮水的年轻人前来打卡。
你或许想不到，这家人气爆棚的“小门面”便是新式茶饮界的“当红炸子鸡”——喜茶。
事实上，这并不是三线小城济宁*次迎候新品牌入驻。
仅已往一两年，济宁就迎来了THE COLORIST调色师、泡泡玛特、X11（KK集体旗下潮玩集合店）、鲍师傅糕点、海马体照相馆、海伦司小酒馆、挪瓦咖啡、夸父炸串等品牌的“都会首店”。此外，以蔚来、小鹏、理想为代表的新能源轿车，也在我的家园落地相助交给或出售服务中心。
放眼全国，我国尚有近300个和济宁（2022年区域生产总值达5070亿元）体量适当的地级市，以及2000个县（含县级市）、40000个州里、660000个村庄。它们合作构建起的近十亿人口规划的下沉商场，现在正敞舒怀有，迎候一线品牌新贵们的到来。
01 “钱力值”因“活动”而飙升
济宁是前史文假名城，坐落济南往南140公里。从北京搭乘最新注册的鲁南高铁，只需2.5小时便可抵达济宁；若是乘坐飞机下降至曲阜机场，从北京到济宁仅需1.5小时。
作为一枚“北漂”，我再也不必买一张整夜穿行的列车直达济宁，或曲折曲阜高铁站才华抵家了。
已往在济宁，从城南的太白湖到城北的少康湖，开车需求75分钟，现在沿着都会内环高架路行进，相同的旅程缩短至30分钟，城区间的短期休闲休假因而变得反常利便。
这是家园在最近一两间产生的新改变，背面是济宁在交通基础设备背离上的重投入。
2022年，济宁区域鲁南高铁全线畅通领悟，大安（新）机场加快背离，枣菏高速、董梁高速、京台高速竣工通车，完成“县县通高速”的意图；中心城区建成大二环和内环高架，全市的新能源充电桩打破1万个……
交通基础设备背离，正在让家园和外部全国的联络加倍慎密。这是新消费品牌调查下沉商场的要害要素之一，尤其是对物流功率要求较高的餐饮业。
比如喜茶，为了确保新鲜果茶的供给，探究出打破时空约束的“产地接力”供给链形式。在新式茶饮生果供给链背面，是一张笼罩全国的高功率生果仓储物流网络，能够实时监测生果材料从客栈配送到门店的新鲜水平。
绑架，畅通无阻的交通网络加快了城乡人口的活动。我发现，济宁绑架存在两种人口活动征象，即“人往高处走”和“水往低处流”。
2022年，济宁常住人口乡镇化率抵达60.1%，较上年进步4.8个百分点。跟着都会化进程的推动，州里人口因房屋拆迁、进城务工和买房久居等原因原由向都会迁徙和靠拢。
“人往高处走”的活动趋势，催生了新的都会生计区。这些生计区多分布在城乡接壤处，一般尚有配套背离的商业购物中心。
在济宁城区，北湖新区的吾悦广场、高新区的爱琴海购物中心和枫叶小镇奥特莱斯，都是服务新都会人群的商业购物圈。而这些点状分布的商圈，也是新消费品牌下沉的*，往往成为他们进入某个都会的品牌“首店”。
与此绑架，“水往低处流”的人口活动征象也正在三四线都会产生。越来越多从大都会毕业的大学生或许工作多年的白领，转换“回流”至家园的小都会。背面既有小我私家职业选择和生计寻求的思量，也有当地政府对返乡创业和工作年轻人的方针扶持。
2022年，济宁共引入“双一流”高校毕业生1900名，新增高技强人才7500名，经过招聘引入4.5万人。据当地媒体报道，济宁引入人才的数目，连续三年大幅增进。
青壮年劳动力的回流和群集，进一步带来都会消艰苦的开释。2022年，济宁整体居民人均可支配收入33628元，同比增进5.6%，其间乡镇居民42989元、增进4.2%，乡村居民22137元、增进6.7%；城乡居民收入比为1.94，较上年收窄0.05个百分点。
跟着城乡距离缩小，以及下沉商场物流、人流和信息流的加快涌动，本来从国内高线都会孕育而生的新消费品牌，此刻也正在顺势向低线都会浸透。
02 品牌“新贵”垂头下沉
事实上，在新消费品牌到来之前，移动互联网公司更早看到了下沉商场潜力，尤其是面向工作、购物消费、生计及文娱等范畴的使用。
QuestMobile数据显现，2022年4月，由三四五线都会及墟落乡镇组成的下沉商场移动互联网用户，占有着大盘58.4%的比例。别的，下沉商场月活泼用户规划，居然抵达6.92亿人。
今年新年颁发，快手极速版就在咱们济宁万达广场举办“用户拉新”活动，下载APP的新用户，能够获得一份小礼物，引荐亲属同伙下载尚有格外奖赏。
这些移动互联网使用也为各职业的下沉供给流量支撑，在比如付出结算、功率工作、网上银行、归纳电商等年MAU增量5000万以上的职业，下沉商场孝顺率均超60%。
以电商职业为例，埃森哲的一项调研制现，跨过六成（62%）受访者暗示电商毕生是其产品查找信息的首要途径；线级都会差异上，五线都会顾客加倍倾向经过交际媒体（如小红书）和短视频毕生（如抖音、快手）查找产品信息。
短视频和直播的遍及，拓宽了下沉商场集体认知品牌的途径，而各职业垂类主播KOL的种草和引荐，也在耳濡目染中影响了人们的消费偏好，进而为新消费品牌的下沉之路做好了前期衬托。
比现在年喜茶的“下沉”，就源自该品牌于2022年末向茶饮职业抛掷的“重磅新闻”——将在非一线都会以适宜的店型展开“工作合资”经营，即敞开加盟。
两个月后，喜茶官宣五家接纳新中式气魄的新门店，山东济宁便是其间之一。
一同开店的尚有四川自贡（五线都会）、江苏连云港（三线都会）、湖北十堰（四线都会）、河北保定（二线都会）等，且均为当地的喜茶首店。
喜茶的到来，让济宁的年轻人反常振奋。在喜茶店内最多包容10人的狭隘回廊里，他们挤在一同合影留念，然后发布在抖音、快手、小红书、民众点评上，共享品味网红茶饮的激动心境。
即便是工作日，下班厥后阛阓的人也会把小店挤得满满当当；几十杯待取的奶茶铺满泰半个服务台；在门店扫码点餐会发现，守候到店取餐的实时订单承揽跨过200单。
事实上，喜茶刚刚宣告敞开加盟经营的时刻，曾一度被外界认为“掉价了”。
已往十年时刻里，喜茶一向着重品牌的调性、理念和生计情绪，为新式茶饮赋予精力价值；而坚持在一线都会开直营门店的策略，又增添了品牌产品和服务的稀缺性。
不过，到了2022年，喜茶先后经历降价和在非一线都会敞开加盟的经营调整，这个曾带着“明星担负”的品牌新贵转换学着“垂头”经商。
回看喜茶的实际境况，或将有助于清楚它在眼下的“垂头”。已往一年时刻，它仅新增67家门店；而2021年，喜茶新增门店跨过200家。现在，喜茶在全国的847家门店，多会集在一线都会。
凭据久谦咨询的数据，从2021年7月起，喜茶全国门店的坪效与店均收入转换下滑。到了2022年，喜茶的出售额也没有太大增幅，10月的营收才回到2021年年12月的水平。
这意味着，若是再纰谬下沉商场进攻，喜茶或许将完全失掉下沉商场的昏暗方位。
相似的“内卷”，也产生在餐饮、美妆、潮玩、潮牌乃至新能源轿车身上。这背面是数年新消费浪潮洗礼过后，新锐品牌正在敞开新成长阶段，也迎来相伴而生的“成长的烦恼”。
为了寻求商场增量，新消费品牌转换仔细研讨下沉商场和国外商场，“既要走出去，也要沉下来”。
为了让产品坚持昏暗力，他们转换重金投入基础研讨和产品研制，高薪聘请科学家和工程师确立身牌研制跋涉。
为了增强企业抗危险才能，坚持“耐性”成长，他们转换用数字化“装备”安排、供给链和品牌营销跋涉。
这其间，发掘下沉商场的潜力与机遇，正在成为新消费品牌在2023年火急寻求商场增量的一致。
03 “双向奔赴”的生意真的好做吗？
这个新年在济宁，我逐渐认识到，下沉商场的忝在爱末与新品牌的下沉，是一场“双向奔赴”。
一边是三四五六线都会及州里建构起来的下沉商场，它们因物流、人流和信息流网络的背离，正在开释商业价值。另一边是闯过三年存亡浪潮的品牌新贵，火急需求到下沉商场找增量。
这既是新消费范畴的“新征象”，也是一个老练品牌成长的必经之路。
不过，看似“一拍即合”的相遇也荫蔽危险，下沉商场并非一块有待开垦的荒芜之地。事实上，不管是在家园济宁，照样到其他下沉商场调研，我发现这儿早有本乡老练品牌和世界强势品牌占据，且经由多年成长。
现在，新消费品牌的到来，让下沉商场的品牌昏暗名字产生奥妙改变。即便是在济宁这样的三线都会，老牌与新秀的昏暗也承揽走向“贴身肉搏”。
在济宁万达、龙贵、运河城等购物阛阓内，喜茶、星巴克和瑞幸咖啡之间相邻缺少百米；新式美妆集合店调色师、屈臣氏和妍丽比邻而居；在超市和便当店里，元气森林和适口可乐的冷柜各自占有一方。
早在这些新消费品牌聚集一线都会高抬高打时，一众世界品牌和内陆品牌就承揽在下沉商场张开比赛。
近一二十年间，肯德基、麦当劳、屈臣氏、星巴克等世界品牌一向没有停手在我国下沉商场拓增量。现在，他们的品牌门店承揽深化我国各级都会经济的毛细血管，并且他们的下沉之路仍在举办中。
2022年9月，星巴克我国发布“2025愿景”，抉择在未来三年时刻里，均匀每年要新开1000家门店，笼罩我国300个都会。依据这个开店速率，到2025年，星巴克我国门店总数将抵达9000家。
在外界看来，这是星巴克入华23年来最“最张狂的一次扩张”。一、二线都会点位逐渐饱满的景象下，星巴克这轮扩张以下沉商场为主。从2022年转换，星巴克又持续将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等三四线都会。
“当咱们在谈咖啡商场拓宽时，星巴克垂青的不只仅是全国300多个地级商场，也包含了近3000个县域商场。”星巴克我国首席运营官刘文娟对下沉商场的指向如此清晰。
除了出于品牌成长战略的思量，引发星巴克“下沉”斗志的，尚有一家本乡强敌——瑞幸咖啡。
2021年1月起，曾坚持本走直营蹊径的瑞幸咖啡正式宣告敞开“新零售相助伙伴”规划，向三、四线都会敞开加盟，大规划进击下沉商场。
2022年，瑞幸加盟店以每季度净增200多家的速率递加，第三季度抵达2473家，占瑞幸门店总数7846家的31.5%。而低线都会成为瑞幸咖啡首要加盟展店区位，三季度净增的651家门店门店中，联营门店（加盟店）246家，首要笼罩低线都会。
极海监测的数据显现，现在瑞幸在三四五线都会承揽有1471家门店，星巴克在低线都会仅有537家门店。舆图显现，仅在我的家园济宁，瑞幸咖啡就有26个门店查找作用，星巴克也有7条查找作用。
瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在成绩阐明会上暗示，瑞幸将在2022年12月铺开新一轮下沉商场联营合资人名额。
但是，并不是一切品牌都能在下沉商场乐成“开疆拓土”。
2022年末，出名婴幼儿配方奶粉品牌雅培宣告：“一年内逐渐停手我国大陆商场的婴幼儿和儿童养分产品的运营和出售。”
职业有观点认为，雅培奶粉经营退出我国商场，其间一个很首要的原因原由是“沉不下去”。习惯了在一二线都会进驻连锁母婴店的雅培，对州里一级的下沉商场一直缺少掌控力，而国产奶粉品牌却能够借此刻机，做更多深重琐碎的门店推行和服务工作，将对手“卷”走。
前人的探究经历，让新消费品牌的“下沉之路”加倍有的放矢，但也增添了许多应战。若是新品牌进入下沉商场，期望经过降维突击且套用一二线都会营销形式，一般并不会太见效。一些有严峻途径依靠的品牌，乃至会在下沉商场遍地“亏本”。
现在，越来越多新消费品牌承揽对下沉商场杀青一致：下沉商场不是一二线都会的复刻和紧缩，他们有着本身奇怪的消费和策划场景，仿制原有产品和营销难以乐成，这个进程中既需求品牌有敏锐的商场洞察力和内陆化营销推行才能，也需求有适用于下沉商场的数字化供给链才能。
颁发的车轮滔滔向前，新贵在下沉商场的生计需求创新和改变，看上去新的浪潮正在逐渐到来。但它差异于一二线都会的疾风骤雨，或许更像一场春雨，润物细无声。
