2月14日，抖音账号“美好里APP”举办了初次直播测验。

当一项经营被推出台前，只能阐明它在公司内部孕育的时间更早。据《最话》体会，早在上一年年末，美好里的经营重心就转向了抖音，要探究在抖音毕生上把房产经营做起来，走一套KOL种草带货的形式。

别的，美好里在抖音上做产品策略的同砚，需求虚线向抖音内陆生计经营的卖力人报告。

相同，也是上一年终，与经营改动同步展开的，是一次规划不小的裁人。一位接近美好里的人士认为，包围美好里仍有自力的APP，并且还在各个流量毕生上举办品牌宣扬，但种种痕迹都注释，自力成长承揽不再是这项经营的焦点战略，它将着重于依托抖音母体，举办房产流量的变现。

“初心并不是流量，但走着走着，终究照样走到了流量这条路上。”他说。

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作为张一鸣自力创业最早触及的垂类，房产一向被认为是其最放不下的经营，2018年，字节内部建立了美好里团队，其意图便是奔着再做一家贝壳去的。当然，在美好里的愿景里，它还要做出差异化来。

一段时间里，美好里的工区里都摆着一本书，叫《详谈：左晖》。这本针对左晖的访谈，封面问题是——做难而精确的工作。

是啊，难，这几乎是每个躬身于地产职业数字化的人，都能体会到的。这个职业太巨大了，生意流程长，牵涉的人物多，标准化水平又低，的确是块难啃的骨头。

而在整个房产生意的链条中，线下的场景和才能着实不能替换。所以，一家毕生要在这个垂类里做深，还必须具有线下的才能。早在2021年，商场上就传出新闻，字节将入股麦田房产，后者为一家老牌房地产中介公司，相同也是为数不多的没有接入贝壳ACN网络的中介机构。

仅仅一年多已往了，在麦田控股的股东名单中，依然找不出字节系的影子。一位麦田房产的生意人慎重《最话》，至少在北京商场，麦田承揽没有和美好里有进一步相助。

而这些改动都产生在整个互联网职业降本增效的靠山之下，用字节的言语跋涉，这叫——“去肥增瘦”。

大公司的“减脂”时期，或许连愿望也要算一算BMI吧。‍‍‍‍

01

今天，间隔美好里的“自力宣言”，也不过刚刚已往一年多时间。

2021年11月，美好里曾亲身回应自力传闻：将引进外部资源自力成长，聚集房源与服务价值的宗族。而这也成为字节自建立以来初次试验经营拆分。

但原美好里职工孟力（化名）慎重咱们，早在2020年下半年转换，美好里内部就承揽感触有点急了，感触到了增进的压力。

彼时，跟着互联网流量的采买费用水涨船高，字节关于内部的流量输血承揽没有之前那么大方了。一些流量进口被掐掉，不鼓励新经营依托字节本身的流量去做增进。

这样做的原意是让新经营成长出自力增进的才能，但关于美好里来说，增进的瓶颈随之而来，包含DAU的瓶颈、GMV的瓶颈。

孟力慎重咱们，逐步的，人人发现，单纯靠差异化的内容，很难完成DAU的增进，也很难带来内容和头绪之间的增进联络。

2022年终，美好里总算把“屁股”坐到了抖音的板凳上。和整个房地产生意的线上化比较，这种流量变现的途径明显短许多，经营形式也相对轻许多。

当然，也和这个经营开始的愿景有很大距离。

从前，再造一家贝壳的愿景驱动着这儿的人，特别照样要做一个有差异化的贝壳。据体会，一转换的时间，美好里关于内容有很大等待，因而投入了很多的资源在内容背离上，人人认为，内容能够辅佐用户在购房抉择上去做判别。

一度，美好里在内容上的投入几乎是不计成本的，半响内容策略中，很首要的一环是房产测评，这就需求很多的外部作者去编撰。而一篇800字的简评，公司乐意花1000元、乃至2000元去买。

凭据民众号“胡小铭驻京办”爆料，不算业主点评，光是博主测评这项经营，美好里在几个OKR颁发烧掉了一千多万，累计投放了3000多篇文章。

客观而言，内容的才能的确是贝壳所短缺的，无论是咨询类的内容、常识百科照样测评，贝壳都还没建立一个扎实的内容生态。

依据孟力的说法，开始美好里认为，靠内容策略，自己能够做出与贝壳的差异化来，但实践下来发现，用户好像并不是稀罕配合，半响买房这件事不能能像小红书种草那么简单。就用户侧而言，也很难半响看了几篇内容，就产生对照大的信任，并指向终究的置办行为。

当然，有些路不趟一趟，是很难知道好欠好走的。今天，当美好里要在抖音上试验直播带货，又何曾不是一种探究。

据体会，上一年终，一些本来不作为营收单元的工作部，也被要求去做一些带货的试验。

仅仅在孟力看来，留给美好里试错的机遇承揽不多了。

02

事实上，在很长一段时间里，美好里的职工都没太想清楚，自己经营的护城河是什么。

“我感触，在偏B端的经营上，美好里在追着贝壳走，你线上做VR我也做VR，你搞楼盘字典，我也搞一套我的字典。”孟力说，追逐的绑架，美好里还挖来了不少贝壳的职工。

然则比较VR，楼盘字典着实是反常难建立的才能，它需求反常精美的颗粒度，去呈现一个都会的一切楼盘。

早在2008年转换，链家就投入了很多人力物力去建立不动产根底数据库，用房间门牌号、标准户型图、配套设备信息等多维信息定义一套房屋。2018年，孕育自链家的贝壳找房面世，并将楼盘字典初次开放给全职业。

到今天，这一楼盘字典早已进入了4.0颁发，数据的扎实水平也从最转换用100多个字段定义一套房屋，扩展到433个字段。

能够说，从链家到贝壳，做的最难而精确的工作便是楼盘字典，这个完好扎实、客观公平的数据库，构建了民众关于贝壳信任的根底。

此外，近些年，依托于巨大的线上和线下流量，链家成为了整个新居商场的首要途径，并且能够获得高份额的出售分润。

而美好里也从前试验过直营经营，“最转换，美好里也做了一些直营的试点，但做的磕磕绊绊，许多经营上的管理层也不明白房产，那时间就去跟贝壳做正面交锋，对美好里来说是真是挺难的一件事。”接近美好里人士暗示。

2021年终，曾有媒体报道，美好里关停了新居直营经营，但该公司暗示，仅仅针对部分都会的经营调整，未来新居直营仍是经营要点。

但随后，商场上很难听到美好里直营的声响，当然这或许也和经营“生不逢时”相关，从2021年中转换，受疫情和宏观调控的两层影响，全国新居商场几乎都处在冰冻状况。

许多地产公司的成交额都泛起了断崖式跌落，而存量房的生意也同比下滑了40%。

2022年上半年，这样的景象并没有所好转。据不彻底统计，中止2022年5月13日，已宣告出售成绩的头部房企，出售额几乎一切呈现负增进，其间，至少有18家房企4月份的出售额泛起腰斩，同比下降跨过50%。

不过，据体会，直至上一年终，美好里还一向与个别房地产营销公司相助，辅佐后者网络线上的头绪。

值得重视的是，在地产的冬全国，贝壳之所以寒衣扎实，很洪水平上依赖于它是两条腿走路，既有数字化的才能，也有线下的才能。

所以，2021年，字节收买了一家麦田房产旗下的地产生意公司，随后商场上泛起了字节要入股麦田房产的声响。及至次年年中，两边在福州展开相助试点，即一个新的二手房中介机构品牌——小麦房产。

但这种相助，若是流于出资层面，那就太浅了，终究只需完成了线上和线下才能的打通，才对相助两边都有价值。上述麦田中介承认，开始，相助的确给门店带来了改动，“改准则、职责细化、每小我私家天天干啥都得具体区分”。

但她暗示，上一年下半年，门店又根本康复到了本来的正常状况，并且一段时间下来，人人发现，线下门店和线上数据公司相助，着实有许多器械不适用，“商场照样需求实际的去联络相同，出去看，不是说看数据就能替代身工。”

“本年过完年就没啥美好里的新闻了。”她慎重咱们。

03

不仅是外部相助方，内部的人关于改动的感知着实更增激烈。

例如，孟力曾发现，测评内容的稿酬酿成了500元，乃至是100元，对应的预算也产生了断崖式的跌落，内部会问，每个月往外掏这么多钱，能带来什么？

乃至就连内容板上钉钉经营也阻止不了相似的魂灵拷问：“花钱做这些工作，给经营的DAU、GMV、用户留存都带来了什么价值？”

着实这些问题，开始在美好里是很少被说到的。这项经营从前是那么走运，它承载着张一鸣的愿望，降生于字节照样APP工厂的颁发，那是一个信任“大力出工作”的环境。

一个有意思的工作是，2008年的时间，王慧文曾创业了淘房网，供给淘宝式购房体会的二手房网站，2010年整个团队被王兴收买。而几乎一致时期，2009年张一鸣*次自力创业，做了一款房产信息搜索引擎——九九房。

厥后，美团和字节都做成了超级公司，但明显无论是美团照样王慧文，都承揽放下了对地产的执念，而张一鸣却没有。

张一鸣曾在微博讲过他做过的一个梦，他梦见自己去应聘一个房地产生意人的职位，“醒来之后，我想，去当个生意人或许很有意思，带看房、获得业主信任，这些都是我性情中很不长于的工作，或许彻底不志同道合的经历能改动（我）许多”。

从商业视点来说，九九房的成果某种水平上也的确足以让张一鸣信任，这是一个能够大力出工作的当地。

据报道，2011年上半年，九九房推出了看房日志、房产资讯两款房产范畴的资讯内容产品，随后又发布了掌上租房、掌上买房、掌上新居三款使用，月活泼用户数破10万。

在2012年承受采访时，张一鸣曾泄漏，中止2011年10月，九九房网站的月自力接见用户超600万，日均接见量30万人次。

所以之后，字节许多动作麋集地围绕在地产范畴。

在头条乐成后，张一鸣曾与“优优好房”相助，在今天头条板块开通了新居、二手房、租房按钮。后又扶持“懂房帝”，随后又于2018年，将美好里从头条剥离出来，再之后从美好里又延伸落发装服务品牌“住小帮”，“住小帮”又孵化出自营家装品牌“住好家”......

所以，一转换美好里的成长环境是反常宽松的，字节并没有给美好里制定一个明晰的盈余期限，过于具体的KPI，包含所谓的DAU、GMV，这些都没有。

传闻，开始在字节，关于这种需求耐久有耐性的工作，是有一致的，那便是要给它满足的时间和空间去打听，应该全力试一试。

那时间，经营侧只需提出需求来，想进人是反常简单的，HR志同道合往常不会卡，哪怕是要一、二十小我私家都行。在美好里内部，本来有个新人入职群，多的时间，一天就会有十来小我私家进群，一周有二三十个。

有些需求乃至匪夷所思，比如跑盘、踩盘的同砚会请求遮阳伞和防晒霜，这些也都能被批阅经过。

然则厥后，新人入职群就逐步冷静下来，酿成了每周一两个，乃至更少。孟力感触到，要人变得很难，需求讲的反常明晰，为什么要这小我私家才行。

而遮阳伞、防晒霜这样的物资，更是彻底不存在了。半响费用批阅变得更难，会有人抓住问你，为什么要花这笔钱。

后期，ROI在经营中的权重变得更大，在双月会上，人人会加倍频繁的提及这个目标。而在曾经，这个会的要点是评论双月OKR怎样做，接下来的经营怎样推动。

这样的气氛里，身处安排中的人当然心知肚明，“去肥增瘦”的颁发已然降临。

2021年11月，梁汝波正式接任字节跳动CEO，随后举办了内部安排架构调整，宣告履行经营线BU化（Business Unit），将全体经营分为了六个板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、日夜光年和TikTok。

很多不在BU限制内的经营被关停并转，包含砍掉了出资部分，关停内容社区“识区”、种草APP可颂、潮水电商APP抖音盒子等。但相关成效并非彻底脱离，而是融入到了抖音的母体傍边。

2022年7月，梁汝波经过更新小我私家OKR的方法，变相昭告了字节“去肥增瘦”颁发的降临，首要方法为“大幅下降2022-2023 HC方案”和“清点务虚和冗余安排”。

及至昔时末的全员聚会上，他再次着重，半响2022年字节跳动收入增进放缓，DAU包围在涨但未达预期，因而会连续举办“去肥增瘦”。

在这样的基调下，几天前，小荷健康被传行将关停APP，不过字节否认了这件事。

现在，美好里的APP也还在运转傍边。但“做难而精确的工作”，“耐久有耐性”，这些要害词，好像离它越来越远了。