几年前，随着“独身经济”“一人食”等看法的兴起，利便速食产物后浪辈出，利便米线、螺蛳粉、自热暖锅、拉面、酸辣粉……一时间群雄并起，映衬着“暮年迈”利便面成了斜阳余晖。

从供应侧来看，在餐饮零售化的大趋势下，食物工业化历程加速生长，越来越多原本只能在门店里吃到的鲜味，只需在家冲泡或简朴蒸煮即可享受，产物种类也不停扩容。

供销两头携手发力，叠加消费升级这股势不能挡的浪潮，让利便速食行业迅速成为“千亿产业”的代表，新锐品牌也不停涌入。

然而，没想到的是，短短几年利便速食行业又“换了人世”，性价比成为消费的要害词，年轻人最先学着盘算价钱是否与价值划等号，于是价钱堪比外卖，价值感上却没能与外卖拉开差距的利便速食最先降速。

品牌也不再高歌猛进，融资6轮的自嗨锅“负面缠身”，袭击“新型利便食物*股”的阿宽食物上市折戟，几年前融资各处着花的故事也成为历史。

反倒是利便面，依然是行业大拿，还不停涨价，归结起来无非是价钱与价值感相配，虽然“物不美”，但至少价钱“真的廉”，性价比没失衡，就依然能被下单。

时间会重锤一切在消费行业试图上演“推翻”戏码的企业，不外，消费行业也足够慷慨，虽不能支持一鸣惊人的叙事，但总能包容慢火熬粥的生长。

千亿级的规模不是空穴来风，也总有企业能在急流中站住脚跟，就像利便速食食物自己，也早已成为餐桌上的通例选项。

01

网红之命

曾经，当被问起自嗨锅对自己意味着什么时，首创人蔡红亮说“自嗨锅，是我的一辈子。”

为了让这句话更笃定，他不惜借用曾经创下的百草味作为对比，坦言，已往创业一样平常做到七成，也就是腰部位置，就会退出来，言外之意，“这次我要押上一切。”

上一个把余生押在一件事上的照样雷军，而雷军已然兑现当初的誓言。自嗨锅却没这样好的命，它曾大红大紫，但又昙花一现，蔡红亮想用一辈子来赌，现在看来一辈子显然太长。

自嗨锅的转折点在2022年，那年618天猫利便速食/速冻食物榜单中，自嗨锅排在20位。

在那之前，自嗨锅因3年完成5轮融资广为人知，背后站着经纬创投、华映资源等着名投资机构，估值一度到达75亿元。

2023年3月，莲花康健曾试图收购自嗨锅母公司部门股权，透过投资意向书以及对上交所问询的回复函，自嗨锅的真实收入才浮现在市场眼前：

2020年-2022年，自嗨锅营收划分为9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元，归母净利润划分为-1.5亿元、-3.1亿元以及0.19亿元。虽然扭亏为盈，但卖不动也是不争的事实。

此次生意中，自嗨锅母公司的整体估值在15亿元至30亿元之间，较*期近乎腰斩。但历经5个月，莲花康健照样放弃了已经“廉价不少”的自嗨锅。

随后两年自嗨锅最先负面缠身，先是用广告侮辱死者，后又遭遇搭客在高铁吃自嗨锅被乘务员阻止一事，2024年最先，被执行、谋划异常、股权冻结等坏新闻更是接踵而至。

自嗨锅的由盛转衰并非独例。2023年，袭击“新型利便食物*股”的阿宽食物终止了上市历程，招股书显示，2020年，其自热食物的营收占比为7.53%，2022年直接下降至0.24%，营收从8115万元锐减至285万元。

整体来看，2020年-2022年，阿宽食物营收划分为10.7亿元、11.7亿元和11.8亿元，营收增速划分为8.9%和0.6%，下滑趋势显著。

数据显示，阿宽食物前20大经销商收入合计从2021年的2.2亿元下降至2023年的1.9亿元，其中1亿元规模以上和5000万元-1亿元规模之间的经销商收入均有下滑。

分渠道来看，将新型利便速食捧红的线上渠道则是重灾区。2023年线上经销收入为1.9亿元，同比下滑29%；电商自营收为2.1亿元，同比下滑19%。

详细到平台，淘系和抖音两大平台2020年合计2亿元营收，占比为76%；2023年锐减至1.2亿元，占比为57%。有意思的是，拼多多取代抖音成为第二大平台，营收增速超100%。

自营店肆的统计数据也能反映一二。2020-2022年，阿宽食物自营店肆的活跃用户量从537.56万人一起下滑至273.92万人，靠近腰斩。

从行业大盘来看，马上赢数据指出，2024年一季度利便面在利便速食大盘的市占率靠近40%，同比增进3.14%，除酸辣粉之外的新兴品类，市占率却均有下滑，且均未跨越5%。

口味更厚实、品质更康健的新兴利便速食，并未能如愿实现对利便面的“革命”，康师傅、统一、今麦郎、白象，这四家利便面巨头，现在依然是利便速食领域瞠乎厥后的存在。

在速食物牌“生涯之间”首创人李潮干看来，利便面乐成的要害在于遇上了线下渠道扩张的盈利，“康师傅、娃哈哈起身时，渠道进入成本低，但现在的新品牌想进线下渠道难度太高了。”

时代盈利赋予了康师傅们伟大的规模效应，用规模摊薄成本成为老品牌的生计哲学，即便一桶利便面零售价不到5元，它们依然能赚到新品牌难以企及的利润。

“行业里有个‘3倍订价法’的不成文规则，即售价是成本的3倍，利便面完全可以实现，一块面饼三包料相对容易做到，但新品牌能做到1倍就不错了。”

02

价不符实

利便速食介于餐饮与食物之间，差异化是新品类得以生根的需要条件，而兼具餐饮和食物双重属性的特征，赋予了利便速食差异化的品类定位。

与此同时，在价钱带上，新式利便速食也找到了属于自己的市场空缺，即介于外卖与传统速食之间。

马上赢数据指出，除利便面外，酸辣粉、利便米线/米饭、自热暖锅/米饭、螺蛳粉几大品类的均价基本在5元-20元之间，与外卖与利便面形成了错位竞争。

不仅云云，新式速食一方面填补了利便面产物厚实度单一的问题，给消费者提供了消费升级的可选项；另一方面填补了外卖在配送时长、平安性，以及部门品类难以外卖化的不足，好比粉面外卖，由于汤水星散导致口感变差。

更主要的是，相比于餐饮业只能服务于门店周围有限的客群，利便速食因具有零售属性，得以无界限地延伸笼罩半径，规模天花板远高于餐饮。

那么问题来了，实现了错位竞争，而且更具想像空间的新式利便速食，何以在短短几年就履历了大起大落，以至于现在面临当初看不上的利便面，还难以望其项背呢？

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首先，不能否认的是，利便速食吃到了疫情的盈利，受囤货风潮影响，利便速食迅速走红，尤其是通过电商渠道走红的品牌，短短几年就占有了头部职位。

好比空刻意面，据魔镜数据，2020、2021、2022年空刻线上GMV划分为2.4亿元、4.6亿元、12.8亿元。

但随着疫情的竣事，以及电商大盘增速企稳，倚靠线上快速发家的空刻意面最先“冷却”，宝立食物2023年财报指出，以空刻意面为主的轻烹解决方案品类，营收增速为1.9%，而2022年是76.8%。

另一方面，利便速食自己门槛不高，这也给了价钱战滋生的土壤。李潮干告诉观潮新消费（ID：Tidesight），早年间他经销酸辣粉品类时，售价在30-40元/箱，但因地处河南，无论是人力、原质料照样加工，成本都不高。

“价钱战很快就打起来了，*的时刻9.9元/箱，甚至另有6元/箱，一箱6桶，也就是1元1包，已经跌到底了。”

价钱战伤及利润，也进一步削弱了产物的竞争力。李潮干坦言，1元1桶的酸辣粉，消费者都很难想象成本能低到什么水平，部门食用油甚至是二手的，这样的产物再廉价消费者也不会复购。

复购率偏低在阿宽的招股书中也有体现，无论是哪一年度，仅一次购置的用户量都占比最高，跨越80%，购置距离在6个月以上的用户，在活跃买家中也占比最高，同样跨越80%。

“*的低价纷歧定缔造*的效率，但一定造成差异水平的虚耗。”李潮干感伤道。

更本质的转变在于，随着餐饮行业内卷引发的价钱下探，以及传统速食的提质，新型利便速食定位的差异化变得不够显著，故而品类存在的合理性就受到了挑战。

在2023年财报中，美团绝不讳言地指出，谋划溢利虽然增添，但仍然受到了餐饮外卖以及美团收购营业客单价下滑的影响。

美团在财报中不止一次提到了“性价比”，这也意味着新型利便速食的价钱优势被削弱。尤其是自热暖锅，马上赢数据指出，2023年自热暖锅类目市场份额Top3的均价都在30元以上，30元以上价钱带产物的市场份额跨越44%。

再看传统速食，也就是利便面，在履历几十年生长并形成稳固竞争名目后，依然在产物上保持着与时俱进。

马上赢数据指出，2023年利便面市场单季度推出新品数目均在600以上，相比之下，酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等新品类的新品SKU均仅有100多。

不外披露的财报数据显示，与2022年相比，2023年康师傅、统一企业和日清食物三大利便面巨头的总销售额削减了20亿元。

“人的味蕾是难以改变的，这注定了做产物创新是一件高风险的事，相比财力雄厚的老企业，新品牌创新风险更高。”李潮干示意。

消费者的偏幸亏发生转变，利便速食行业的创新和升级有了新的挑战。

03

一手抓品质，一手抓价钱

利便速食的历史由来已久，它最早泛起于日本，早期形态就是利便面、火腿肠、八宝粥等产物，直到近些年随着消艰辛的提高，作为消费升级代表的新式速食，如酸辣粉、螺蛳粉、自热锅等产物才登上主流市场。

本质上来看，利便速食是餐饮零售化的产物，餐饮卖的是服务，强调口味，零售卖的是产物，强调便捷。而利便速食则通过工业手段，将餐饮举行零售化刷新，亦可以看做是口味与便捷的折中选项，即牺牲了部门口味，换来了更大便捷度。

但已往这些年，以自嗨锅为代表的新兴品牌，更善于营销而非产物研发，尤其是当行业迅速增进，为抢占市场份额不得不加大市场投入，以至于左支右绌，对口味做了太多“牺牲”。

好比自热暖锅中的米饭有不少是重组米，口感远不及电饭锅蒸煮的米饭。此外，自热暖锅中也有不少素菜，而素菜难以长保的问题由来已久，借工业化手段延伸保质期势必牺牲畜感。

家中囤有不少利便食物的小通便向观潮新消费（ID：Tidesight）吐槽道，这些利便食物一没营养，二又难吃，三还吃不饱，“我胃口算小的了，但每次都吃不饱，我家里的利便食物都是我媳妇公司发的，正常来说我们家*不会买。”

在做兰州拉面品类之前，李潮过问足过不少速食物类，酸辣粉、自热米饭、河南烩面、螺蛳粉等等，作为行业老炮，他透露产物上的操作门道许多，也由此区分出了中崎岖端。

“以自热米饭为例，正常价钱的菜包，至少会对食材做简朴的预处置，或者是给食材稍微正常点的部位，但低价产物里，素菜给的往往是菜根，土豆也纷歧定会削皮。”

尤其是当价钱战最先伸张，既想要销量又不舍利润的商家，势必会在成本端频频压榨，但低端产物的复购难题是肉眼可见的，也就导致了“销量低-利润薄-抠成本-销量低”的恶性循环。

“很内疚实验了这么多品类都没乐成。”李潮干感伤道，“不管是高端的照样低端的都无一破例，模拟过，也萌生过做好产物的初心，但都没有活下来。”

在复盘失败缘故原由后，李潮干总结道，“首先要在大品类里寻找子类目，大品类消费基本深挚；其次订价不能过低，*的廉价*缔造不了价值，有利润才气跑出来。”

固然，一切的方式论照样要植根于产物创新，只管创新存在风险，但不创新只模拟同样也难以存活。

事实上，近几年涌现的新品不在少数，好比魔芋面，魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纤维组成，险些没有卡路里和碳水化合物，且饱腹感强，承接低卡低糖的风潮，魔芋面及其他魔芋类产物增速迅猛。

李潮干还提到了麻六记，“麻六记走红和主播一定有关联，但不能否认它在产物上的创新。”

好比一样平常的酸辣粉很少加蔬菜，但麻六记在料包里加了芽菜，这也相符川渝人的饮食习惯；另外，麻六记用的是鲜粉，摒弃了其他品牌在红薯粉、木薯粉上的纠缠。

“消费者能吃出来红薯粉和木薯粉的区别吗？消费者只能吃出粗拙的感知。”李潮干说道。

在李潮干看来，利便速食的创新不是单点突破，而是系统性的工程，“单纯的研发并不难，更难的是若何举行规模化生产，不仅磨练工艺，更磨练产业链，螺蛳粉能走红，和柳州食物工业化的完善密不能分。”

如前所述，近两年利便速食历经大起大落，主要在于品类的差异化定位不够显著，口味不如餐饮外卖，价钱不如传统速食，加上疫情竣事更弱化了其竞争力。

在品类的夹缝中求取生计犹如走钢丝绳，需要时刻证实自身存在的合理性，更况且无论是外卖，照样利便面都是成熟品类，想跻身其中更是难上加难。

说到底，对利便速食而言，证实商业价值也无非就是提高性价比，口味上要向餐饮看齐，价钱上要向利便面靠拢，一手抓品质，一手砍价钱。

“资源能加速发展，但许多问题会被快速增进掩饰，走的慢一些才气在发展历程中解决问题。”