克日，淘宝直播再换主帅。有新闻称，程道放（混名：道放）被调离淘宝直播及内容事业部认真人。

针对此新闻，时代周报记者求证淘天团体相关认真人，对方回应称：“现在没有官方新闻。”

不历程道放已在社交媒体上确认了离岗新闻。至于接棒者，据时代周报记者获悉，7月初，有阿里内部人士收到通知，内容电商事业部向淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部认真人吴嘉汇报，原淘宝事业部更名淘宝平台事业部由谌伟业（混名：处端）率领。

另外，7月中旬，有新闻爆出淘宝直播及内容事业部将由天猫事业部认真人家洛兼任。住手记者发稿前，淘天团体没有对此做出回应。

2016年，淘宝直播上线，往后8年多时间3次替换主帅。据“电数宝”电商大数据库显示，2018年，淘宝直播、抖音电商和快手电商的生意规模划分为1000亿元、100亿元和300亿元；到2023年，抖音电商GMV约为26000亿元，快手电商GMV进入万亿规模，淘宝直播整年GMV约为9800亿元。

在时间的沉浮中，淘宝直播从领跑者酿成了追赶者。今年3月，时任淘天团体内容电商事业部总司理的程道放宣布新财年KPI：GMV同比增进80%。这无疑是一个激进的增进目的。然而，短短4个月之后，淘宝直播即面临主帅替换的逆境，现在年度目的还能否实现也成了未知数。

01 从没有对手到不敌对手

2016年4月，淘宝直播上线，时任淘宝直播事业部总司理陈镭（混名：闻仲）定下的偏向是“生涯消费类直播”，对淘宝直播的未来设想是“社群经济的载体”。

陈镭在接受媒体采访时提到，他更乐于见到用户在与主播的互动中自动形成需求，实现购置，为此他会避忌过多的销售行为，阻止淘宝直播沦为线上大卖场。

这个思绪决议了淘宝直播最初的营业重点在达人身上。这也跟陈镭的履历息息相关，在淘宝直播营业降生之前，他一直认真社交产物线，也是淘女郎和淘宝达人的认真人。

淘宝直播的*批主播不少均来自淘女郎。曾经的超头部主播薇娅，在2016年5月接到淘宝小二的约请入驻电话，往后一起闯关，成为淘宝直播“一姐”。

2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元；2018年排位赛，薇娅单场2小时直播销售额超2.67亿元。

那时，淘宝直播在电商直播领域还找不到对手。有媒体报道，2017年双十一前的一次采访中，一位淘宝直播认真人示意，淘宝直播现在还没有显著的对手，希望有人介入进来，相互探讨学习。

薇娅快速崛起的同时，李佳琦也脱颖而出，成为“口红一哥”。2018年“双十一”，阿里首创人马云亲自下场与李佳琦竞赛卖口红，为突出专业主播的“魔力”，阿里官方宣布的效果是李佳琪以1000：10完胜马云。

凭证星图数据的统计，2020年双十一，淘宝直播带货总额是729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超30%。直播带货迎来双寡头主播时代。

在这个历程中，“淘宝直播能带货”在淘宝内部杀青共识，2019 年7月，陈镭被调往闲鱼事业部，原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（混名：玄德）接替其位置。

商业江湖风诡云谲，外部环境也在发生巨变。据“电数宝”电商大数据库显示，2018年-2021年，淘宝直播生意规模划分为1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元；抖音电商生意规模划分为100亿元、400亿元、5000亿元、8000亿元；快手电商生意规模划分为300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。

2020年8月，当被媒体问及若何看待和抖音、快手的关系，俞峰回覆：“我们和抖音、快手等都是异常好的互助同伴。我们异常淡然。我们的事情是完善平台的生态，让更多角色进入淘宝直播的平台，更好地服务商家、服务消费者。”

然而，这场采访后不久，抖音直播间最先切断第三方泉源商品，只支持抖音小店商品链接，实验确立自己的电商闭环。

抖音、快手的一系列动作给淘宝带来危急感。到2021年，抖音和快手的电商GMV均已逾越淘宝直播，也是在这一年，程道放从俞峰手中接过淘宝直播事业部的帅印。

同年，薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝头部主播因税务问题被罚，淘宝主播队伍损失严重。若何减轻对超头部主播的依赖，繁荣整个直播电商生态，成为摆在淘宝直播眼前的一道难题。

02 频仍“挖人”应对生态难题

淘宝直播也不是没有准备。早在2020年，淘宝直播就最先从B站、快手、抖音、小红书等平台“挖人”，吸引成熟的内容型达人入淘。

到2022年，挖掘淘外主播，更是被视为淘宝直播的主要义务之一，淘宝直播先后推出新领航设计、引光者同盟、源力设计等政策，并优化流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交 内容双指标，加速“挖人”动作。

在2022淘宝直播MCN季度会上，程道放示意，“上个季度，我们是*次真金白银的拿现金和流量辅助MCN给平台引入主播，确立主播发展的明确路径”。

昔时4月，快手笑剧主播小沈龙，抖音颜值博主一栗小莎子，微信民众号起身的母婴KOL年糕妈妈等相继入淘。

“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”2022年9月，时任淘宝直播新生态事业线认真人虚罗（混名）对媒体示意。

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据时代周报记者不完全统计，已往两年多时间里，另有美妆达人小P先生、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳配偶、陆仙人、刘思瑶、交个同伙、东方甄选、“大嘴妹”、章小蕙等20多位主播加入淘宝直播。

△图源：东方甄选淘宝直播账号

其中，既有其他平台*分量的超头部主播或机构，也有中腰部达人，另有细分赛道的垂类主播。

“我们是2022年10月入淘，那时淘宝团队给的流量扶持很不错，短短几个星期就涨粉万万，首场直播在线旁观人数也是破万万，GMV破亿。”一名主阵营在抖音的头部直播机构认真人告诉时代周报记者。

不外，也有店播商家告诉时代周报记者，淘宝直播给的流量支持只能是“扶上马送一程”，“刚最先直播，淘宝奖励流量，后面也只能靠自己去站稳脚跟”。

今年2月，淘宝宣布确立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。彼时，程道放示意，已将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的*盈利。

然而，半年已往，“保姆式”全托管运营服务似乎并未起到想象中的效果，反而是“停更”的主播越来越多。

多名受访主播和MCN机构认真人告诉时代周报记者，为吸引主播进驻，淘宝直播会给予很大的资源倾斜和流量支持，但这种扶持不能连续。对入淘主播来说，险些是首播即*，后续流量、销量均会逐步走低。

以章小蕙入淘首播为例，淘宝展现出极大的诚意，直播首秀前，行使大量资源举行宣发，首秀时，淘宝直播首页多次泛起章小蕙小我私人的广告弹窗，在其小我私人直播间，每隔半个小时还设置了显示为百万元的红包总额。

不外，从数据来看，章小蕙的首秀并未带来想象中的热度。据报道，直播场观刚破万万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000 。这是一个并不值得发“战报”的成就。

首秀之后，章小蕙直播间的旁观量基本维持在百万左右，*是7月2日仅5.9万人旁观。从短视频内容来看，章小蕙在小红书宣布的短视频互动量大多有几千，在淘宝仅几十上百，甚至个位数。

这不是个例，已有不少来自内容社交平台的主播在淘宝遭遇水土不平，最终以“停更”收场。如，“一栗小莎子”已住手淘宝直播，短视频的最新更新也停留在去年4月；朱一旦、小P先生、年糕妈妈、小沈龙等均住手了淘宝直播，将更多精神投入到抖音、快手、微信等平台。

03 换帅能改变当前逆境吗？

面临这一状态，淘宝直播也很着急。去年12月，淘天团体合并淘宝直播与走走团队，组建起淘宝内容电商事业部，由程道放带队。

今年3月，在淘宝内容电商盛典上，程道放宣布2025新财年（2024年4月1日至2025年3月31日）的KPI：用户规模同比增进100%，月成交破百万主播同比增进100%，GMV同比增进80%。

相较于此前一年更重视DAU（日活跃用户数目），今年GMV（商品生意总额）重回淘天的追求指标。80%的GMV同比增进更是一个激进的增进目的。

会上，程道放说，淘天团体对内容电商是高投入高期待，并期待高增进。据领会，淘天团体将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商加大投入”。

此轮百亿现金，其中40多亿元将用于支持达人发展，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带生长，同时关注内容机构的引入和激励等。

今年618或是对年度目的的一场小考。7月3日，淘宝直播宣布618直播大作战成就单，详细GMV数据、用户增进都未提及。

对此，网经社电子商务研究中央网络零售部主任、高级剖析师莫岱青示意，淘宝直播今年618看似动作一再，宣传力度显著逾越去年，如面向主播、明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但“雷声大雨点小”，并没有很突出的战绩。

直播江湖竞争猛烈。现在，淘宝直播不仅要直面京东直播、多多直播，另有抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号直播等多番竞争压力。

7月初，淘宝直播换帅的新闻便风行一时。那时，有媒体报道，淘宝直播及内容事业部认真人程道放克日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部认真人吴嘉将兼任此岗位。

对此，程道放在小我私人社交媒体确认，已经脱离淘天内容电商事业部认真人的岗位，不再认真淘宝直播和走走的相关营业，并示意“后续将投身到具身智能的相关事情”。

克日，又有新闻称，天猫认真人刘博（混名：家洛）将兼任淘宝直播和内容认真人。作为淘天团体80后少壮派的一员，刘博先后认真过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等，淘天历经多次调整，刘博是少数留存至今的高管。

上述头部直播机构认真人告诉时代周报记者，现在来看，主帅的替换没有对营业层面的对接带来影响，他们和平台方的相统一直对照顺畅，也期待新认真人带来新的玩法。

对于淘宝直播的换帅动作，深度科技研究院院长张孝荣对时代周报记者剖析称，虽然显示出其在应对市场竞争和内部挑战方面的刻意，但能否真正走出逆境，还需要看新任认真人的战略调整和市场反映。

“淘宝直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在手艺、内容生产和用户体验等方面举行重大创新，以应对市场竞争和用户需求的转变。”张孝荣示意，家洛虽然在电商和手艺开发方面履历厚实，但缺乏直播电商领域的履历，能否率领淘宝直播走出逆境另有待考察。