克日，李佳琦助播旺旺在综艺节目《我家那闺女》上展露了电商人背后的一面，破晓1点半下播，2点半选品，4点准备提案，直到早上6点半才终于睡下。但没过几小时，旺旺又容光焕发地泛起在公司，开启新一天的事情。

许多人看到这一幕都感伤，这是属于头部主播才有的忙碌，而他们的所有支出也会获得高昂的回馈。不外，旺旺自己的一句话，倒是说明晰这个行业的残酷一面，她在节目中说道：“我的危急感就在于，我以为我就是可以被随时替换掉的。”

不仅是旺旺，直播带货行业的新旧更替往往比我们感知到的更迅猛。仅以最近一段时间来看，“抖音一哥”骆王宇带货的产物被打假后自动肩负1.5亿元赔款并决议退网、东方甄选的主播团队一再由于言语过失而遭到口诛笔伐、淘宝直播在618之后一月连换两帅……云云种种，皆展露出直播带货江湖的风云莫测。

潮水退去，有人决议脱离

7月17日，职业打假人王海发微博称李佳琦和疯狂小杨哥用假判定证书卖假和田玉诱骗消费者。两名主播销售的均为鸳鸯金楼的一款和田玉项链，赠品也都均为一条和田玉手链。

其微博内容提到“有消费者发现，商品附带的判定证书标示和田玉手链总量为20克，和田玉项链总量为40克，多位消费者收到的几十份判定证书中连克重都完全一致，但现实上手串和项链自然密度差异，加工精度差异，重量不能能完全一样。”

在王海举报了这一行为之后，深圳市市场监视治理局在今年7月15日作出回复：“现已观察终结，对该出具假判定的公司作出责令整改及罚款10万元，没收违法所得1000元，对相关责任人罚款3万元的行政处罚决议。”

面临争议，美ONE迅速回应示意无论是上播前照样遭到打假后，产物与资质都通过了公司的审核。但随后王海连续发文示意使用假判定证书仍然属于诓骗行为，而且有消费者将直播间买到的产物复检效果为纤维粒状结构，与鸳鸯金楼送检的和田玉因素差异。

住手发稿，此事依旧没有灰尘落定，但消费者对于头部主播的祛魅水平又平添一分，似乎无论履历再厚实、团队再专业的主播，也无法完完全全的信托。

直播带货行业里的“打假”事宜向来不是新鲜事，但在整个行业进入衰退期之时，已有主播选择急流勇退。

7月12日，着名美妆博主骆王宇更新了一条时隔五个月才泛起的视频，与以往差异，这条视频一来是给消费者致歉并提供赔偿解决方案，二来则是表达自己或许将永 久退网的设计。

骆王宇决议退网

“我发现一小我私人被喜欢或者是被憎恶，实在都是有存在价值的，但最恐怖的就是不被需要。实在我很早就发现了这个迹象，就是我骆王宇不再像曾经那么被人需要了，我只是自己一直没有接受，加上自己似乎成就一直挺好的。现在我想认可这件事，以是我决议脱离一段时间，实在我是准备永远脱离了。”骆王宇在视频中特意用戏谑的语气说着自己的决议。

事情原由是骆王宇带货的一款“CSS油橄榄精髓”被爆出现实检测中没有立案中提到的橄榄苦苷和羟基酪醇这两种因素，因此产物功效以及正当性存疑。风浪泛起后，品牌方迟迟不愿退款，最终骆王宇决议与机构配合肩负1.5亿元的商品退款。

对此，中国商业团结会直播电商事情委员会副会长、网经社电子商务研究中央主任曹磊示意：“直播带货‘打假’事宜常有，主播示意亲自退款不常有，该事宜可谓是海内直播带货史上首 个主播‘代偿’案例。直播电商履历过野蛮生长的时期，彼时该领域内充满了众多低价‘三无产物’，‘打假’有利于规范行业生长，倒逼商家、主播、MCN机构自查自纠。”

直播间不再是唯 一战场

现实上，头部主播的绝 对招呼力在减退这件事，已经是直播带货行业现在无法逃避的生长趋势。

今年以来，多平台的头部主播都踏入了统一河流。4月，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，并宣布了第 一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片断，随后在6月，这部短剧正式上线；

5月，辛巴旗下公司辛选上线了短剧《她似珍珠璀璨》，但这部剧并非单纯试水短剧赛道，而是欧诗漫的品牌定制剧；

另有谦寻在5月份确立了短剧出品公司谦萌文化，旗下账号蜜蜂惊喜社则最先实验“直播 短剧”的新玩法，通过短剧来转达直播专场的售卖机制、福利政策给消费者。

优衣库在中国也不好卖了

从现在来看，头部直播团队向短剧赛道的试探，无论是为品牌定制宣传，照样转达机制，都仍是在围绕带货做文章。直播带货天花板渐至，不将所有鸡蛋放在一个篮子里的原理，人人都懂。

尤其是部门品牌已经流露出了需求的转变，将营销预算转投到既能扩大品牌着名度，又能带货的短剧领域。例如国货美妆品牌韩束，数据显示，2024年第 一季度，韩束在抖音销售额窜升至美妆品类第 一，销售额为10亿-25亿元，环比增进29.87%。

这一成就则要归功于韩束的短剧战略，据国联证券，住手2024年3月，韩束与姜十七互助的5部定制短剧播放量总计跨越50亿，此外，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽等达人互助的短剧也均有过亿播放量。另据蝉妈妈统计的数据显示，2023年韩束共投放22部短剧，累计播放量跨越70亿。短剧的连番轰炸，让韩束实现单月GMV到达万万级别，月销售额突破4亿元。

图片泉源：知萌趋势考察

主播、商家、平台都意识到了一件事，不是只有把用户留在直播间里才气促进消费，用短剧拉动销售的方式正变得加倍轻车熟路。因此，直播间不再是唯 一战场，主播也逐渐损失着绝 对招呼力。

另外，主播与公司之间的玄妙关系也在连续发酵。曾经在一众吆喝式叫卖中靠主播的素养和学识出圈的东方甄选，现在也陷入了两难处境。从之前发生的董宇辉小作文事宜最先，“丈母娘”对俞敏洪、东方小孙以及整个东方甄选团队的不满就已经发作。

厥后，董宇辉从东方甄选自力出来，与辉偕行确立，但东方甄选与主播之间的矛盾依旧不停。主播显著错用“山河破碎”一词、YOYO由于说贵州的蜘蛛腿长，都在网上遭受了诸多负面指斥。7月24日，主播敬文也决议正式告辞东方甄选，关于东方甄选团队内部治理杂乱的说法越发喧嚣尘上。

东方甄选的股价也在一次又一次的风浪中变得疲软，没人能够预料，若是董宇辉、顿顿、YOYO这一批元老级主播彻底脱离东方甄选，效果会怎样。

一月换帅两次，淘宝急了

主播与其背后公司固然是直播带货江湖中沉浮的一员，但原本处于强势职位的平台方，也有人落伍。

7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商认真人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部认真人吴嘉将接任该职位。一周后的7月12日，据鞭牛士和网经社等媒体报道，天猫认真人家洛将兼任淘宝直播和内容认真人。

7月以来，外传618成就不够理想的淘天团体内部继续将职员更改举行下去。短短一周内，淘宝直播就连换两帅，更是出现脱手忙脚乱的状态。

淘宝直播着急是应该的，作为险些最早开启直播带货的电商平台，淘宝直播最初将营业重点放在了达人身上，也孵化了一批超头部主播。2017年，淘宝直播在电商领域里独孤求败，那时的认真人甚至自动喊话希望有人能够介入进来，相互探讨学习。

旺旺在节目中展露带货主播的幕后一面

令人意向不到的是，抖音、快手等短视频平台在不知不觉中站上了巨人的肩膀。在搭建好基础后，抖音直播间最先切断第三方泉源商品，仅支持抖音小店商品链接，确立起自己的电商闭环。

到了2021年，抖音与快手的电商GMV均已跨越淘宝直播，危急已浮于冰面，而淘宝直播内部又泛起新的危急。薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝头部主播先后因税务问题被罚，队伍损失惨重。再厥后，险些是一人撑起淘宝直播的李佳琦也由于言论欠妥遭到全网抨击。

没有短视频引流，加倍依赖搜索式消费的淘宝直播，似乎很难重新繁荣自身的直播电商生态。今年2月，淘宝宣布确立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

然而这一步棋也未见奇效，反而有如章小蕙这样被挖来的达人，流量大不如前，无论是小我私人IP热度，照样直播间销量，都不如预期。

合适的领 导者固然会对营业线的生长起到要害作用，但眼下的淘宝直播或许还需要一场大变化与创新才气走出逆境。