2024年可谓是个“体育大年”，备受瞩目的欧洲杯刚竣事，巴黎奥运会就接棒上演，为今年体育赛事的热潮连续加码。

实在已往的三年，每一年都算得上是“体育大年”：2021的东京奥运会和欧洲杯，2022年的北京冬奥会、卡塔尔天下杯，2023年的杭州亚运会、成都大运会以及一连串的世锦赛......中国体育市场被热情鼓舞，“体育经济”也迎来亘古未有的生长时机。

零售研究机构Retailx宣布的《2023年全球体育产业讲述》曾指出：“后疫情时代，亚洲市场，尤其是中国市场，是全球运动商品消费增进最快的市场。”

巴黎奥运会正在如火如荼地举行，全球眼光再次聚焦于这场体育盛事，各大品牌们也纷纷摩拳擦掌、借势营销；在猛烈的营销战中，谁能接住这波“泼天流量”呢？

01.

奥运背后，品牌也在“竞赛”

一直以来，大型体育赛事依附着焦点效应、品牌价值以及壮大的消费动员力，吸引着品牌们的眼光。

据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧，官方互助同伴分为全球互助同伴（15家）、高级互助同伴（7家）、官方互助同伴（13家）、官方赞助商（44家）四大种别，共计79家企业成为官方赞助商。

图源：巴黎奥运会官网截图

各项赛事如火如荼举行的同时，各国运发动的进场服、竞赛服向来是各大要育服装品牌抢占赞助的高地，今年也不破例。

图源：36氪

开幕式上，冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等代表团，均穿着匹阻止服进场；中国代表团的入场制服“逐梦”由九牧王打造，领奖服则是由安踏提供；中国品牌揽胜天下为阿富汗奥运代表团提供进场服、竞赛服等所有衣饰装备......

揽胜天下是奥运会上的新面貌。“为阿富汗奥运代表队提供巴黎奥运会全套运动装备，转达了和平与希望的火种，对于揽胜天下而言，也是一个加速品牌生长措施的时机。”揽胜天下户外用品有限公司总司理潘春晨示意，这显示出天下对中国品牌的信托。

近年来，诸多品牌起劲结构体育营销，*体育赛事的品牌赞助数目和金额都出现显著的增进趋势。

据《2024年体育营销价值洞察》讲述显示，2022卡塔尔天下杯中国企业赞助金额13.95亿元、位居天下首位；2023杭州亚运会对比2010广州亚运会，企业赞助数目同比增进238%、总赞助金额增进47%。

而随着越来越多的品牌介入其中，势必会开卷其内容和形式，进而使体育营销出现出四种趋势。

*，营销方式更趋细腻化和互动化。

从最初的冠名、赞助，品牌最先由简朴的资金投入转向多方位全渠道的消费渗透，营销方式也加倍细腻和周全。

好比这届巴黎奥运会，伊利通过设计“国风大巴车”各地巡展、让运发动代言人上杂志、在机场、地铁、公交站等投放平面广告，深入结构线下。

而且，伊利在线上主打社媒互动和“听劝营销”。网友们以为运发动们的国风宣传照不错，要求“让这个硬照上包装”，伊利马上确立巴黎定制款专项小组，连夜画好功夫装产物的新包装设计稿。这届巴黎奥运会logo被中国网友戏称“撞脸鲁豫”，伊利就顺势约请鲁豫担任旗下品牌优酸乳“巴黎形稀奇像大使”，借梗形成二次流传。

可以看出，品牌体育营销头脑的细腻化和互动化，是对赛事、用户、媒体流传形式多方深度洞察后的效果。

第二，介入体育营销的品牌局限扩大。

以往的体育营销，多数介入的是家电、乳饮、运动衣饰等关联性较大的行业品牌，但近年来，体育营销已不是某些行业的专属阵地。

今年的巴黎奥运会，现制茶饮品牌意外“露脸”；霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的TEA BAR线下快闪店免费送饮品，喜茶在塞纳河右岸的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”开派对。即即是没有获得官方互助身份、没有和任何运发动携手共创的品牌，依然有方式将自己与赛事举行强链接。

第三，小众体育运动获青睐。

除*的综合型运动会外，以马拉松、篮球、乒乓球为代表的垂直领域赛事价值也日益提升，互助品牌数目逐年增添；包罗许多小众运动如赛车、小轮车、棒球等随着热度升高，也获得不少品牌青睐，营销互助显著增多。

例现在年F1中国大奖赛，突破性地吸引了超20万人次现场观赛，车迷的抢票热情一度导致售票平台“溃逃”；喜力啤酒、梅赛德斯-AMG等品牌也借着F1中国大奖赛刷了一波存在感。

郑钦文，下一个全球品牌宠儿

而在今年巴黎奥运会，霹雳舞首次被列为正式的奥运项目；国产运动品牌特步，早早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。

第四，运发动IP价值升高。

同时不时就传来“塌房”新闻的娱乐圈明星相比，运发动的形象更康健阳光、观众缘更好，代言风险也低许多，运发动的专业度和小我私人特质也成为品牌关注的重点。

作为巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商，盼盼食物就有3位代言人参赛，他们划分是女子游泳队的张雨霏、女子田径队的葛曼棋和女子篮球队的王思雨。

新茶饮品牌也向运发动们伸出了“橄榄枝”，沪上阿姨签约张常宁为代言人，而茶百道则签约杨力维和杨舒予为代言人，险些都是95后甚至00后的体坛新星。

02.

为体育“氪金”，这届消费者是认真的

体育营销一直以来都是企业提升品牌美誉度、为品牌赋能、为销量加持的主要渠道和工具。

《抖音电商2024年体育消费趋势讲述》数据显示，去年男篮天下杯时代，抖音电商篮球及相关商品订单量同比增进100%；今年欧洲杯时代，抖音电商足球及相关商品成交额同比增进74%。

图源：抖音电商

尤其是受到今年众多高规格体育赛事的影响，民众对体育消费的整体需求上升，运动品类消费高速增进。

现在，运动健身已成为一种时尚生涯方式。“兴趣瑜伽、普拉提，不仅由于其对塑形、身体素质的提升有利益，还由于这些运动具有较强的社交属性，能让我熟悉更多志同志合的人。”一位栖身在北京市西城区的“90后”赵萌（假名）示意，瑜伽、普拉提是她的*，两项运动的课程用度、鞋服装备占她年度消费支出的很大部门。

年轻人对于购置运动装备的热情，丝绝不亚于对运动自己。有时刻，一节瑜伽团课，能看到十几种颜色的lululemon瑜伽裤；堪比大型卖场的迪卡侬专卖店，成了年轻人周末逛街打卡的新地标。

这种趋势也直接推动了运动品牌的快速生长。lululemon的财报显示，2023年其在中国大陆的营收约为60亿人民币，同比增进了67.2%；迪卡侬去年在华营收更是突破了100亿人民币。

“在中国，通过抖音平台，我们每15分钟就能完成一笔生意，这种高效率是亘古未有的。令人震惊的是，仅需2万的在线观众，其发生的销售额就能与实体店相媲美。”迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。

值得一提的是，现在体育运动品牌正进入 “细腻化” 竞争。例如，运动衣饰类产物在知足基本功效需求之外，产物的面料、版型、剪裁、配色等设计细节以及手艺创新，将会决议消费者的最终偏好。

03.

体育经济远景广漠，市场尚需优化

据“秒针系统”宣布的《2023体育营销白皮书》显示，2023年中国的体育消费规模到达了1.5万亿，预计到2025年将增进到2.8万亿元。

虽然生长势头不错，但当前中国人均体育消费和蓬勃国家相比另有很大差距；同时，体育消费的供应和消费环境也面临一些限制，导致超大规模体育市场并未能完全释放。

一方面，民众恒久以来对篮球、足球、乒乓球和羽毛球等传统运动项目的关注度对照高，而许多新兴运动的商业潜力和社会影响力还没有被充实挖掘。

同时，现在我国体育消费场景供应不充实，导致住民大量体育需求得不到知足，抑制了住民体育的新需求。

另有，当前体育线上线下消费渠道支解显著，融合水平不足，尚未形成良性促进模式。

例如，一些体育用品品牌在获取到线上渠道的盈利后，太过关注线上营销而忽视线下门店建设与下沉，并缺乏线下服务流动及售后指导，这样会降低消费者的使用热情和可连续性消费。

不外，这对品牌来说也是一个时机。若是品牌方能请专业运悦耳士服务消费者，形成以体育培训为主的社群营销机制，不仅可以极大提高用户黏性，也能促进全民运动的专业化、一样平常化。

业内人士以为，要脱节体育品牌、产业的生长瓶颈，就不能只做产物、做营销，而是要向培育民众运动习惯，提供体育服务转型。

今年6月，多部门团结印发了《关于打造消费新场景培育消费新增进点的措施》，其中对培育文旅体育消费新场景提出了重点义务，为体育产业的生长提供了诸多新时机。

这一政策的宣布，进一步拓展了体育消费的空间和形式，引发了市场的活力；未来，体育产业将更深度地融合商业、旅游和文化，成为经济增进的新引擎。