“养儿纷歧定防老，但防晒一定防老”，是许多人都见过的一个挖苦。

防晒是个老生常谈的话题，然则寺库天盖地的营销把防晒和美白、抗衰甚至人生幸福慎密联系在一起时，现代人的防晒焦虑便立马到达了巅峰。

在这股焦虑下，传统的防晒霜、遮阳伞、冰丝护臂就不再能知足人们的防晒需求，越来越多的人在炎天全副武装，搞起了“养蜂人式”的穿搭。

除了蕉下这个资深玩家，包罗优衣库、波司登，更多品牌涌入市场，硬防晒“黑科技”也层出不穷。但问题是，相关企业的盈利能力似乎无法和如火如荼的防晒焦虑相匹配。

现在，海内市占率到达26.5%的头部防晒品牌蕉下，其营业利润率仅在6%左右，更多同质化严重的防晒品牌只能在营销上大肆投入来抢占市场份额，最终牺牲掉绝大多数利润。

现在防晒市排场临竞争加剧、营销压力过大、用户向平替转化等困局，而且“反防晒焦虑”的声音也在逐渐壮大。

防晒品牌们或许也应该逐步从营销大战中脱身出来，回归产物，也让更多人能在烈日下放弃主要兮兮的心态。

01 火热

“硬防晒”越来越热了。

近几年，我国防晒服市场规模连续增进，2023年市场规模到达742亿元，预计2026年将到达958亿元，三年复合增进靠近9%，即将迈向千亿级大市场。

防晒市场的爆火，很洪水平上应归功于社交平台的鼎力张扬。

各大社交平台上，诸如“防晒是*的抗内行段”、“美白是一辈子的作业”等话术习以为常，将美白、抗朽迈与美妙人生挂钩，让原本就对美白与抗衰有强烈需求的中国女性，陷入了防晒焦虑甚至是“阳光恐惧”。 

相比防晒霜的化妆品模式，防晒衣、阳伞等硬防晒装备效果更显著，也相对康健。再加上近几年相关品牌不停在恬静度、产物感、颜值方面举行升级迭代，这些优势最终都通过网红推广和各种营销手段被更多人所熟悉。

现在，消费者对硬防晒产物的需求主要包罗三个方面：主要的需求是基础功效，即防晒黑、防晒伤、持久防晒等；此外透气、清凉等升级功效及版型、修身等时尚审美功效同样是用户异常重视的因素，防晒衣物已逐渐从功效性衣饰向时尚穿搭单品转变。

硬防晒逐渐从小众需求提升为民众刚需，消费人群连续扩大，许多人更是将防晒衣作为夏一样平常服甚至上班工装，衣不离身。

硬防晒市场的快速成型之后，越来越多的品牌也最先涌入，这个细分赛道上泛起了不少“新玩家”。

现在，海内进入防晒衣饰市场的主要有5类玩家，主要包罗户外品牌、垂类防晒品牌、常服品牌、运动品牌和各种白牌商家，甚至一些原本生产羽绒服的品牌也“跨界”卖起了防晒衣。

数据显示，现存“防晒衣饰”相关企业有近300家，而跨越一半的企业都确立于1至5年内。

02 价值

高毛利但低利率的生意。

曾有记者走访过各大品牌防晒衣的面料供应商，获知防晒衣的批发价不会跨越60元，而市面上盛行的各种防晒衣饰，价钱通常在100-400不等，品牌溢价3倍以上。

想让消费者为溢价买单，品牌就需要提高自己的黑科技含量，在防晒衣的数值和工艺方面下功夫。

现在防晒衣的主要参数包罗UPF（紫外线防护系数）和UVA（长波紫外线透过率）两个方面。凭证国家尺度《纺织品防紫外线性能的评定》划定，当UPF值>40且UVA＜5%时，才气认定为 “防紫外线产物”，而UPF值越大，UVA率越低，防晒效果就越好。

不少产物最先在UPF和UVA上大做文章，好比淘宝上某款月销1w 的防晒衣，就宣称其UPF数值到达2000 ，凌驾国标40倍，紫外线阻隔率≥99.95%。

但早有业内专家做过注释，UPF50 即可防止98%以上的紫外线穿透，一样平常通勤或嬉戏完全足够，UPF50 和UPF2000 之间只相差不到2%的紫外线穿透，险些可以忽略不计。

工艺方面，防晒品牌们也做了大量的“无效内卷”。

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现在行业的防晒工艺以原纱居多，原纱指在合成纤维时就加入可反射紫外线质料的纱线，织成面料后即可起到抵制紫外线的作用。而品牌们为了提升自己的怪异征，将种种“高峻上”的词语用到*，诸如原纱云朵、原纱冰钛、原纱双抗等，每一款都是 “黑科技”：好比原纱冰钛，就是在纱线中加入了二氧化钛复合粒子，来辅助吸收和反射紫外线，以增强防晒效果。

现实的情形是，这些手艺在纺织工艺中的使用相对普遍，科技含量也见仁见智。

与鼎力张扬的“黑科技”相对的，是企业在防晒产物研发上的低投入。

以防晒行业的*龙头蕉下为例， 数据显示，2019-2021年，蕉下的研发开支划分为1990万元、3590万元和7160万元，占营业收入的比划分为5.3%、4.6%和3.0%。

其营销用度则占到了企业支出更大的比重，从2019年的1.25亿元，增进到2021年的11.04亿元，在收入中的占比提高至45.9%。其中，广告及营销开支增进迅猛，从3691.7万元增进至5.86亿元，占总收入比从9.6%增至24.4%。仅2021年一年，蕉下就和近600个KOL互助，2022年更是翻倍增进。

在KOL的造势与明星代言影响力加持下，蕉下产物与品牌声量连续爆炸，但精彩的营销能力换回来的现实利润却难以到达治理层的预期。2019-2021年，蕉下的毛利划分为1.9亿元、4.6亿元、14.2亿元，而谋划利润仅有2162万元、4535万元、1.47亿元。

不止蕉下，大部门防晒品牌都市花大成本在营销上。凭证QuestMobile的统计数据，2023年4月，抖音中防晒产物营销投放金额排行里，蕉下投放金额为391.5万元，*；其次是蜜丝婷304.4万元；第三是波司登219.3万元。*和第三均为硬防晒产物。

对于防晒这种典型的可选消费来说，只有制造出足够的焦虑甚至是恐惧，形成刚需，用户才会更起劲地买单。但对于大多数以室内流动为主的打工人，只有通勤、遛弯等为数不多的时间能晒到太阳，这种情形不仅不需要过于严酷的防晒，反而应该适度的多晒晒太阳。

2022年，一年轻女性病患猛烈咳嗽导致肋骨折断，血检出现维生素D含量异常低，缘故原由之一就是因日照不足导致骨质松散，而原本多发在中暮年人群中的耳石症最近在年轻人中发病率也逐年上升，这与日照不足导致的维生素D缺乏有直接的关系。 

上海的一项医学研究显示，在两万名观察工具中，有51.66%的人存在维生素D缺乏的问题，35.20%维生素D不足。其中18～25岁青年维生素D缺乏率最高，女性占比高达82.6%，这一人群与防晒用品的*用户群体完全吻合。

人体中80%的维生素D都来自于紫外线对皮肤的照射，若是防晒做得太“严密”，骨质松散、免疫力下降等种种康健问题可能都市找上门，年轻人以为自己在抗老，但身体内部实在发生了另一种人为导致的老化。

03 回归

消费者已经最先反防晒焦虑了。

硬防晒市场现在还处于“草泽”竞争时代。品牌间的竞争猛烈但同质化问题显著，大品牌要投入大量用度搞营销，而小品牌和工厂则在低价竞争。

一位传统衣饰企业的从业人士透露，此前防晒衣饰、配件是一个增量赛道，但随着赛道内的玩家越来越多，价钱越来越卷，一些全品类的大企业不会再将重心都放在上面了。

除了竞争加剧、营销投入过大以外，大量营销用度换来的市场还被平替抢了生意。

“黑科技”的加持下，品牌产物价钱水涨船高，但在消费不振的大环境下，许多消费者最先寻找种种平替。从数据来看，在小红书“防晒服”相关的16万余篇条记中，“平价防晒服”相关的条记占了1/4，“蕉下平替”相关条记多达3万篇。

其中大部门“平替”都来自于代工厂，工厂直销电商平台“1688”上有不少工厂标明“蕉下同款”，且大多提供了与各大品牌一致的检测讲述，而价钱却远远低于各大品牌。如蕉下卖199的爆款防晒衣，大部门工厂售价在40元-50元。

釜底抽薪的是，品牌们还在投入，却已经有消费者最先反防晒焦虑了。

社交媒体平台上泛起了不少拒绝“太过防晒”的声音。在小红书上，“太过防晒”相关条记已有超5万篇，不少女性示意“晒一会儿太阳不会让你变得更糟，许多时刻不用活得那么辛勤。”

在这样的靠山下，比起继续营销投入，防晒品牌们或许更应该思量用户真正的需求。

众多防晒场景中，户外场景对防晒的需求是最直接和迫切的。据艾瑞咨询讲述，当前中国轻量化户外人群约为5.4亿人，每10个成年人中就有6小我私人常去户外流动，而每隔几小时就要补涂的防晒霜，已无法知足户外场景防晒力度和便利度的要求。

蕉下已经瞄准了相关市场。2023年，其将品牌战略从防晒转为轻量化户外。今年其裁撤品牌部的决议，或许也是出于回归产物自己的思量。

新的消费人群也是需要重点思量的，尤其是此前一直被忽视的男性消费者，近年对防晒产物的需求在连续上涨。2019年，关注防晒用品人群中男性占比为4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%，2023年上半年男性防晒服消费占比已经到达12.03%。

当下男性防晒品类还处于入门阶段，细腻化产物较少，大多切入徒步、钓鱼等户外场景，比起女性对防晒衣颜值的关注，男性消费者更关注防晒衣的轻薄、凉感、速干等特征。

另外，随着宠物康健知识的普及，越来越多的铲屎官领会到毛孩子同样也需要防晒来保证身体康健，长时间暴晒会导致宠物皮肤病的发生，防晒喷雾，防晒霜，防晒渔夫帽，凉凉衣，护目镜等宠物防晒产物层出不穷。即即是被许多人看来是“智商税”的产物，也仍在被越来越多的宠物主人所认可。

可以看出，硬防晒品牌们正逐步从价钱战和营销战中解脱出来，转向加倍注重用户真实需求的新时代。要说在其中起到最要害作用的，照样消费者理性的回归。