习惯了在拼多多用“百亿津贴”买全网*价产物的消费者，即将迎来一个幸福的烦恼，向来以送货快、品质优示人的京东，也要举行自己的“百亿津贴”了。

与以往的短期促销差异，凭证多方信源确认，此次京东上线的“百亿津贴”，不只延续时间不设限，也不再局限于京东自营商城和优势的3C品类，而是会笼罩所有产物，包罗第三方网店在内的所有商家都有时机加入商品池。

作为“百亿津贴”的配套政策，2月21日，京东已经率先出台了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中明确划定，通常消费者购置标注有“买贵双倍赔”标识的商品，若是实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价钱，京东将给予双倍差价的抵偿。

新的价钱大战一触即发。

01 “百亿津贴”是怎么来的？

着实这并不是京东*次喊出“百亿津贴”，早在2019年10月18日，京东启动“11.11全球好物节”的时刻，就曾推出过“超级百亿津贴，千亿优惠”设计，并对外宣称是“史上*力度”。

是时，距离拼多多“百亿津贴”设计推出，不外刚已往了100多天。

昔时5月，拼多多宣布将团结海内外近千家*品牌，以及跨越500个产业带优质工厂，投入“百亿津贴”，通过打造一万个击穿行业低价的标品“万人团”，吸引一亿人“开拼”，成交一亿单。

在习惯了造节造观点的电商圈，这原不是什么大不了的事，究竟每年的“双十一”“618”都有无数商家宣称自己的产物是“史上*价”。不外很快人们就发现，这一次拼多多动了真格的。

从母婴用品到个护家清，从苏泊尔、美的到格兰仕、海尔，拼多多上种种爆款产物同型号的售价都低过了天猫淘宝京东，真正做到了“击穿底价”。口口相传之下，拼多多“限时万人拼团”目的，平均杀青率跨越60%，一些爆款产物一经放出甚至会有数十万用户预约抢购。

尝到甜头的拼多多，在一个月后的618时代，再度升级“百亿津贴设计”，限时万人拼团也不用了，改为随时买直接补。戴森吹风机、最新款iPhone、海蓝之谜等等爆款硬通货都成为了被津贴的工具，6月5日一天，拼多多就卖出了苹果系列产物3.3亿元，其中最新款iPhone销售额到达1.8亿元。

在深圳事情，曾被亲友群里层出不穷“砍一刀”搞到溃逃的刘翊，也正是在此时“入坑”拼多多的。想要换手机的他对照了一圈发现，128G的iPhone XR在拼多多的价钱竟然比京东廉价500多，于是武断下了单，究竟没有人和自己的钱有仇。

而这也正是拼多多真金白银“百亿津贴”的真正目的。

通过社交裂变，用低价日用品和廉价水果迅速攻陷下沉市场的拼多多，由于获客成本的逐年增添，以及脱节不掉的“山寨”、“低端”标签，在用户数突破4亿后，已经最先陷入增进乏力的逆境。迫切需要通过超通例的手段，打开向上的空间。

就在百亿津贴出台的前两个月，拼多多公布的2018年第四序度及整年财报显示，只管整年GMV到达4716亿元，较上年同期增进233.99%，但其第四序度的活跃用户数仅增进了3300万，不仅低过淘宝，相较之前平均单季4000万以上的增速，也有显著降低。

财报公布后，拼多多开盘大跌18%，股价一度跌至刊行价以下。2019年一季报公布，拼多多颓势越发现显，当季活跃用户数增进跌至2480万人，创历史新低。

“百亿津贴”的推出，险些瞬间扭转了形势。2019年之后的三个季度，拼多多新增1.4亿活跃用户，远远高过了同期的阿里和京东。与此同时，2019年拼多多活跃买家的年平均消费额也到达1720.1元，较2018年的1126.9元猛增53%。

这一数据也证实了拼多多的判断：由于百亿津贴主推的是以苹果手机为代表的，高客单价的数码3C类产物，新增的1.4亿用户里，有相当一部门来自一二线都会，消费能力显著更强。

坚定了信心的拼多多，从2020年起，更是直接打出了天天都是“618”“双十一”的旗帜，将百亿津贴酿成了新常态。2020年财报公布，拼多多年活跃用户数一年新增2亿，到达7.884亿，一举跨越了阿里巴巴的7.79亿，成为了海内电商平台用户规模的*名。与此同时，活跃买家平均消费额也来到了2115元，比百亿津贴前的2018年多了近1000元。用户的高速增进，也让拼多多的GMV同比大增66%，到达16676亿元，增速险些是同期天下网上零售额增速的6倍。

这一成就的杀青，甚至直接让拼多多首创人黄峥在40岁就放心卸任了董事长，归隐江湖。

02 京东为何此时入场？

时隔三年，京东再度推出“百亿津贴”，与首创人也有着直接的关系。

2022年10月27日，一则刘强东回复京东家电事业部总裁谢帆的内部邮件，在电商群传开。邮件中，用了“惊心动魄”来形容京东家电产物在与偕行比价后的效果，痛斥团队的“兄弟们”夜郎自信没有危急意识，就像昔时苏宁看不懂京东的高速增进一样，对竞争对手的逆势增进置若罔闻，导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”，并直言这样下去将直接摇动京东生计的基本。

邮件在总结了京东家电产物不再具有优势的9大缘故原由后，要求团队必须统一头脑，下定刻意用“刺刀见红的方式”打响价钱战，并强调“低价是我们已往乐成最主要的武器，以后也是*基础性武器”。

“低价是*基础性武器”，这样的词句和京东联系在一起在许多消费这眼中若干有点违和。要知道，现在不管是微博贴吧照样抖音小红书，在关于京东的报道下，除了对送货速率的一致表彰外，吐槽最多的就是价钱了。

甚至于，在抖音热门京东即将推出百亿津贴的视频下，都市有人特意写下大段留言示意“不能能*不能能”“京东最多拿少量产物抢购，其他的基本都是两元店商品了，还要你满金额包邮，京东的高溢价，人人都懂。”

这也正是让刘强东和京东尴尬的地方，曾几何时谁人一再挑起价钱战的屠龙少年，已经成为了消费者眼中，只会造节玩套路的“恶龙”。

而在早年，京东的崛起恰恰是拜了价钱战所赐。

2010年12月，拿到C2轮融资的京东，高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从12月14日最先，京东商城的每本书都要比竞争对手廉价20%。为表刻意，刘强东更是直接在微博对图书团队喊话:“若是你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都市把你们整个部门职员所有开除！”

这场不畏强敌的“世纪大战”，在昔时为京东赢得了无数的关注，迅速使其从3C领域出圈，成为了民众认可的综合电商平台。同时，依附低价优势，只用两年时间京东图书销量就到达了当当的一半，到了2017年三季度，海内B2C图书市场的份额京东*次逾越当当，到达36.2%。

另一场让刘强东引以为傲的价钱战，发生在2012年。昔时8月14日，他以一篇“招聘”微博，向那时的线下家电连锁巨头国美、苏宁双双宣战，“克日起，京东在天下招收5000名价钱情报员，国美、苏宁每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购置人人电时刻，拿脱手机用京东客户端比价，若是廉价不足10%，价钱情报员现场核实属实，京东立刻降价或者现场发券，确保廉价10%！”

这近乎挑战的做派，在迎来对手骂声一片的同时，也帮京东赢得了消费者的心。“买家电到国美、苏宁”，逐渐酿成了“买家电到京东”，“廉价”也成为了之后相当长一段时间里，民众对于京东的普遍认知。

2014年5月23日，京东在纳斯达克上市。之后，随着大量资金在物流和仓储建设上的投入，规模逐年扩大的京东，重心逐渐转移到了服务上，“配送快”取代“廉价”成为了人们在提到京东时想到的要害词。

2015年，拼多多降生后便义无反顾接过电商“低价”大旗，直到2018年才终于引起了京东的重视。昔时10月，国美电器与拼多多睁开相助，为其提供电器类商品谋划营业，以低价百货水果起身的拼多多也借此杀向了京东的要地。

也是这一年，京东和刘强东都陷入了亘古未有的低谷中。2018年三季度，京东活跃用户数迎来了建立以来的首次下滑，单季削减860万，整年也仅是同比微增4.4个百分点，3.053亿的活跃用户，不只离阿里越来越远，也*次被拼多多甩在了死后。

2019年拼多多“百亿津贴”的横空出世，更是让京东如芒在背，究竟3C和家电一直都是它的立身之本。昔时9月，京东在轮值CEO徐雷的率领下，上线了自力的拼购APP“京喜”，试图通过它拓展下沉市场对战拼多多，为表支持徐雷更是将真金白银从腾讯换来的微信一级入口，从京东切换为了京喜。

然而此时的拼多多，本质上早已脱节了建立初期赖以获客的社交裂变和拼购模式，重金津贴下，盯上的已是高客单价的一二线都会用户。京东想要用子品牌应战，毫无胜算。

2022年7月，京东团体战略会上，刘强东认可了“京喜”的失败，微信一级入口换回“京东商城”。

03 百亿津贴真是*良药吗？

在履历了京喜的教训后，京东此次设计推出的“百亿津贴”，将是刘强东重回京东后的要害一战。

首先是来自内部的压力。在刘强东痛斥“兄弟们”没有危急意识的邮件中，赫然泛起了要求“自营/POP联动配合一致对外，不允许内部相互投诉扯皮”的字样。这也是专属京东的烦恼。建立之初就将自己定位为“在线商城”的京东，差异于淘宝天猫和拼多多这类纯粹的平台型电商，自营营业一直都占了销售的大头，只管近年来也逐渐加大了POP商家（第三方店肆）的招商力度，但直到2021年自营营业的GMV占比依然高达56%。

“百亿津贴”的推出，能否在两者之间一碗水端平，是否会造成新的不平衡，也是京东亟待解决的问题。究竟，拥有物流优势、又有流量扶持的自营产物，本就让入驻的第三方商家很不爽了，一旦在津贴上厚此薄彼，新的摩擦会不停发生。

其次，同样是“百亿津贴”，京东与拼多多的内在逻辑完全差异，效果很可能会大打折扣。对于拼多多来说，百亿津贴带来的新增用户正好填补了自己在一二线都会渗透不足的问题，这部门人群的获客成本原就高于下沉市场，平均一台iPhone手机500元的津贴，换来一个高价值用户，对于拼多多来说并不亏。

而对于京东来说，一二线都会的用户原就是自己的基本盘，当前与拼多多日活用户的差距，主要体现在下沉市场。被迫投入“百亿津贴”，除了防御之用外，换回的新增用户价值很可能要远远小于拼多多。而且能够顺遂触达且感动这部门用户的，并不是动辄七八千块的iPhone、大疆等3C产物，而是生涯中触手可得的家居用品、日用百货，但这些原就不是京东商城的优势。

或许正是意识到了这一点，在“百亿津贴”正式推出之前，2023年1月1日京东公布新规，针对小我私人商家开放了入驻通道，只要依附身份证和手机号，就可完成店肆注册，最快10分钟开店。此举也意味着，京东在坚持商城定位多年后，走回了淘宝的老路。

这对于现在的京东真的值吗？

在新生代消费者的心智中，京东更多是品质优服务好的代名词，与竞争对手有着显著的区隔，现在为了实现“低价”，大量引入小我私人商家后，如若羁系不到位反倒会对现有消费者的认知造成负面打击，口碑滑坡甚至失去忠实拥趸也不是不能能。

延续5年续费Plus会员的Neo就对京东此举极不明晰，之以是一直坚持在京东购物，除了多年养成的消费习惯外，不想花心思去大浪淘沙也是要害因素，“若是京东变得像淘宝一样，我可能就放弃它了。”

这一点，拼多多又完全差异，百亿津贴给其带来的是口碑提升，那些曾经质疑它卖赝品、质量没有保证的消费者，正在一天天的改变着对其的固有私见，这其中的价值很难用款项来权衡。

尚有一个要思量的问题是，以去年三季度京东0.86%的净利润率盘算，百亿津贴的“烧钱”速率可能大过于盈利速率。若是恒久津贴下去，来自业绩的压力生怕相当惊人。

浙商证券也在研报中示意，京东开启“百亿津贴”，短期将加大销售用度的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。耐久由于相对更高的成本，盈利能力显著受损，高强度津贴难延续。

上述研报进一步注释称，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家介入意愿或不强；“百亿津贴”可能影响京东自身价钱系统，对原自营生态发生一定影响；京东自己焦点心智是“快”、“好”，而津贴带来的用户多为“图廉价”的用户，津贴带来增量用户价值有限。

对于京东来说，“百亿津贴”或许是综合考量下不得已而为之。然则若是不做改变，京东或许会在猛烈的竞争中逐渐成为一家通俗的公司，也是刘强东口中他憎恶去做的那种公司。